Małżeństwo z miłości i z rozsądku: Farfetch kupuje New Guards Group

Dla każdego, kto obserwuje współczesny rynek dystrybucji odzieży i widzi jak o przyszłości swojej branży myślą multibrandowi giganci, przejęcie przez Farfetch włoskiego holdingu New Guards Group musi jawić się jako transakcja idealna. Wspaniale rynkowa. Wstrzelona w odpowiednią niszę. Przeprowadzona w odpowiednim momencie. I to za bardzo rozsądne pieniądze. To jednocześnie małżeństwo dwójki przyjaciół, których wzajemne losy przeplatają się już od wczesnego dzieciństwa. Farfetch i NGG pracują ze sobą od wielu lat, a znacząca część obrotu wygenerowanego przez firmę Davide De Giglio, Marcelo Burlona i Claudio Antoniolego pochodzi właśnie z butików zrzeszonych z Farfetchem.

Przejmując NGG, Farfetch kontynuuje znany we wszystkich branżach proces pionowej integracji procesów logistycznych, produkcyjnych i zakupowych, pozwalający międzynarodowym konglomeratom zwiększyć elastyczność, tempo działania i zbudować większą marżę. I tak jak markety inwestują, na przykład, w firmy produkujące gotowe obiady, tak od wielu lat wielkie sklepy odzieżowe, bazując na ogromnych bazach danych jakimi dysponują, pozwalającym im analizować i przewidywać trendy z dużą precyzją, wchodzą w rynek produkcji odzieży i tworzą na tej podstawie swoje własne brandy wewnętrzne. Monopolizacja postępuje.

ASOS ma markę ASOS, która zresztą jest największa i najpopularniejsza na całej platformie – w jednym momencie sprzedawanych jest kilkadziesiąt tysięcy różnych produktów. To nie żart. Cały rynek modowy w Polsce nie wypuszcza tyle kolekcji, ile jeden brytyjski multibrand. Konkurent ASOS’a, Zalando, ma zLabels, a w nim 11 marek własnych. Każda z nich dystrybuowana jest przez firmę-matkę na wszystkich rynkach europejskich. Mr. Porter ma markę Mr. Porter, Amazon tworzy kolekcje jako Amazon. I tak dalej, i tak dalej. 

Marki własne, znane dobrze z FMCG, stają się głównym orężem walki gigantów, ale także symbolizują zmianę, jaka zaszła w globalnym świecie mody. Rynek dystrybucji zmienił się bowiem drastycznie: klasyczna relacja agentów i butików z markami odzieżowymi odeszła do lamusa. Targi świecą pustkami (lub bankrutują, jak parę lat temu Bread & Butter), zamykają się butiki, w związku z czym i dla brandów “go big or go home” staje się jedyną drogą. Tylko że nawet owo “big” wiąże się coraz bardziej z własnym wysiłkiem budowania kanałów dystrybucji, aniżeli z partnerstwem i rozbudową partnerskiej sieci sprzedaży. W świecie mody nie ma litości – jedna słabsza kolekcja i nikt nie kupi Twoich ubrań ponownie.

Farfetch nie miał dotąd własnych marek – teraz to się zmieniło. A NGG to prawdziwa gwiazdorska stajnia. Nawet odejmując Off White, który z NGG związany jest wyłącznie umową dystrybucyjną, Marcelo Burlon, Heron Preston, Palm Angels i wiele innych – to bardzo znaczące, uznane i mocne pozycje na liście światowego luxury streetwear’u, najważniejszego trendu ostatniej dekady. Przejęcie NGG i dołączenie lidera grupy, Davide De Giglio do Farfetcha w dotychczasowej roli, oznacza nie tyle wchłonięcie Davida przez Goliata (różnice w przychodzie między oboma podmiotami wcale nie są takie kolosalne), ile zacieśnienie już istniejącej współpracy, która przynieść może wyłącznie dalszy dynamiczny rozwój NGG w ramach grupy Farfetch. Kto kontroluje dystrybucję, kontroluje rynek. Kto przy okazji potrafi dostarczyć najwyższej klasy produkt – ten będzie w stanie zmonopolizować cały swój segment. 

Kwota transakcji, 675 mln $, to niewiele, zważywszy na rentowność kupowanego biznesu. Sam zysk NGG w zasadzie wystarczy na zasypanie rokrocznie generowanej przez Farfetch straty, a przychód łączny grupy przekroczy miliard dolarów. Tuż po ogłoszeniu transakcji (i wyników za półrocze) kurs Farfetcha spadł o 40% – gdybym jednak był maklerem giełdowym, to rekomendowałbym “buy”. To promocja i duża okazja. Widziałem sporo bankructw w świecie mody i ecommerce’u, zarówno w Polsce jak i zagranicą. Na moich oczach upadł FAB, Rad, Mustache, czy ostatnio Showroom, padło Cheap Monday (de facto ostatnia duża akwizycja w okolicach streetwearu – 10 lat temu!), padały sklepy holenderskie i amerykańskie. Tutaj nie widać łapania się brzytwy, tylko świetny pomysł, który stanowić będzie o olbrzymiej (i rosnącej) przewadze konkurencyjnej brytyjskiego multibrandu. 

Schemat wprowadzania nowych marek na rynek jest zawsze podobny i dlatego NGG będzie kontynuować swoją dobrą passę. De Giglio wygląda mi na gościa, który wie co robi. Tę samą drogę obrałem zresztą sam, budując od 7 lat Lethe. Prawdopodobnie przyświecają nam – mi i Davidowi – te same intuicje. Rynek się zmienia, dystrybucja monopolizuje, ale internet pozwala na więcej – na budowę globalnych marek direct-to-consumer. Farfetch, ASOS, Zalando mogą zgarniać olbrzymi traffic, ale nikt nie musi być ich niewolnikiem. Dziś każdy może otworzyć swój sklep internetowy, nauczyć się marketingu i reklamy – i próbować docierać do swoich odbiorców z całego świata. Rynek 3 dekady XXI wieku będzie rynkiem bezpośredniego dotarcia do konsumenta, zdominowanym przez wielkich graczy i rosnącą rzeszę małych i średnich sklepów. To dotyczy zresztą każdej dającej się przemyśleć branży konsumenckiej, nie tylko odzieżowej. 

Dzisiejszy sukces NGG będzie również sukcesem Lethe za kilka lat. Przyświecają nam dokładnie te same idee. Francuzi i Włosi mają swoje wielkie grupy odzieżowe. Brytyjczycy są świetni w ecommerce. Za tym wszystkim jeszcze Amerykanie i Chińczycy, ze swoim własnym, zamkniętym, ale ogromnym rynkiem wewnętrznym. Poza tradycyjnymi retailerami w stylu LPP, nie ma żadnej grupy w Polsce, która planowałaby budowę czegoś globalnego, ecommerce’owego i jednocześnie konsumenckiego w nowoczesny sposób. Przez Polskę historycznie przebiegało mnóstwo szlaków handlowych, a jeszcze 100 lat temu mogliśmy się cieszyć dużą renomą nie tylko producenta, ale również kraju z rozpoznawalnymi i jakościowymi markami. Mamy fabryki i infrastrukturę, mamy młodych ludzi i talenty rozsiane po całym kraju, mamy informatyków, mamy zaplecze logistyczne. Bardzo chciałbym to wszystko ze sobą połączyć i sprawić, by za 10 lat Polska dołączyła do listy tych krajów, gdzie powstają najlepsze globalne marki. Bo Polak potrafi. Taki jest mój cel jako przedsiębiorcy i taki właśnie jest raison d’État całego Lethe.